Sherlock Holmes, el personaje creado por Conan Doyle, siempre ha tenido fama de ser algo así como un genio. Alguien con el talento innato de resolver cualquier crimen en un tiempo récord.
El espectador (o el lector) está constantemente perdido, intentando adivinar quién es el asesino y cómo lo hizo, pero sin encontrar la respuesta. Parece imposible averiguarlo.
Sin embargo, todas las conclusiones a las que llega Sherlock parecen una auténtica genialidad. Pero solo hasta el momento en el que empieza a explicar el porqué de todo. En ese momento, todos los espectadores, por poco avispados que sean, lo entienden todo.
Y cuando termina de explicar el porqué de cada detalle es cuando dices el típico ‘aaah, claaaroo’.
Cuando descubres que el asesino era quien menos te esperabas.
¿Por qué Sherlock consigue resolver cada caso sin aparente esfuerzo? ¿Es un genio?
Puede que Sherlock sea un tío inteligente, tiene pinta de que sí, pero también es muy observador. Está muy atento a todos los detalles y le encanta hablar con la gente, probar cosas, leer periódicos y visitar sitios. En definitiva, investiga.
“Sherlock Holmes es un tema interesante, pero, ¿para qué nos cuentas todo este rollo, Juan?”
Pues porque en el copywriting pasa algo parecido. Todo el mundo ve el resultado de una página de ventas muy bien escrita y que convierte un montón. Parece fruto de una genialidad, como si la persona que lo ha escrito tuviera el don de pensar unas palabras mágicas que luego plasma en el documento que está escribiendo.
Pero qué va. Ni siquiera David Ogilvy tenía el don de escribir lo primero que se le viniera a la cabeza. Cada palabra de un texto de copy es la más adecuada porque previamente se han dedicado un montón de horas a investigar.
Sin exagerar, el 70% del trabajo de un copy consiste en investigar. Pensándolo bien, Sherlock Holmes hubiera sido un gran copywriter.
Así es como mucha gente imagina que los copys pensamos las ideas para nuestros textos.
Métodos de investigación
Al igual que Sherlock, tú también debes seguir un método de investigación, incluso aunque los textos que vayas a escribir sean para tu propia web. Te ayudará a ordenar las ideas y no olvidarte de ningún dato de relevancia. Si haces una buena investigación, escribir los textos no te costará en absoluto.
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Pregunta, pregunta y pregunta
Prepara un formulario con todas las preguntas que se te ocurran sobre el negocio de tu cliente, su sector, su competencia, sus servicios o productos, su manera de trabajar, etc.
Cuanta más información puedas obtener, mejor será después el copy, así que no te cortes con la longitud del formulario. Más vale quedarse largo que corto. Envíaselo y explícale que es muy importante que colabore en esta parte del trabajo.
Si los textos que vas a escribir son para tu propia web, también debes hacer el formulario y contestar a todas las preguntas. A veces el principal problema es que ni siquiera tenemos claras algunas cosas sobre nuestra propia empresa y el formulario nos ayuda a replantearnos ciertos aspectos.
Escucha a tu cliente
Tener una reunión con tu cliente te servirá para tener un primer contacto, preguntar alguna cosa que se te haya quedado en el tintero o aclarar algunas respuestas del formulario.
Además, también podrás escuchar su tono de voz y su estilo al hablar. Es imprescindible que los textos comuniquen de la misma manera que si los hubiera escrito tu cliente. Lo importante es que sea la otra persona quien hable y te cuente todo lo posible.
Presta atención a todos los detalles.
Aprovecha la lista de emails
En caso de que tengas acceso a una lista de emails de suscriptores o clientes, puedes hacer una encuesta con preguntas a estas personas.
Se puede segmentar según los diferentes tipos de clientes que compren a esa empresa. En cuanto a herramientas que puedes usar, Google Forms funciona súper bien y es gratuita.
Conoce en profundidad a los clientes
Otra gran opción es pedir a la persona que te ha encargado los textos que se entreviste con algunos de sus clientes. Esto se hace con el objetivo de descubrir cómo es su cliente, cuáles son sus necesidades, qué estilo de vida lleva, qué gustos tiene y otros datos que te pueden ser de mucha utilidad.
Lo ideal es poder hacer una entrevista a cada tipo de cliente para tener información desde todas las perspectivas.
Bucea en los comentarios de blogs
Este paso se debe hacer tanto en el blog de tu cliente como en los de la competencia. Los comentarios te dan pistas sobre dudas o necesidades que tienen los usuarios.
Gracias a esa información encontraremos nuevas ideas para artículos de blogs, objeciones (que las veremos más abajo) o dudas que resolver en las FAQs.
Los foros son una mina de oro
Busca un foro sobre el sector de tu cliente, vas a encontrar muchísima información que comparten los usuarios. Te recomiendo Quora por ser uno gigante, muy activo y donde puedes buscar sobre cualquier sector. Además, si buscas en inglés las probabilidades de encontrar mucha información se multiplican.
Cuando encuentras en un foro un dato que te interesaba mucho.
Google Analytics es tu amigo
Es increíble el partido que le puedes sacar a esta herramienta. Puedes ver el comportamiento de los usuarios en la web de tu cliente según la edad, el sexo, el lugar de procedencia y otros datos demográficos.
También es importante ver desde qué dispositivo acceden los usuarios a la web. Si la mayoría entran desde el móvil, los textos no pueden ser de la misma manera que si se leyeran desde el ordenador, por ejemplo.
Ver los posts más visitados también es muy útil para saber cuáles son los temas sobre los que debes escribir en el blog. En definitiva, échale un buen rato y estudia la inmensidad de datos que te proporciona esta herramienta tan potente.
Habla con cualquier persona que tenga que ver con el producto
Salir ahí fuera y hablar con la gente es una técnica que funciona siempre. No sabes dónde puedes encontrar la mejor idea de la investigación, pero te aseguro que, si te mueves un poco, seguramente sea de una conversación.
Ya sabes cómo hacerlo. Venga, ¡a investigar!
Datos más importantes que se deben extraer
Vale, ya tienes toda la información necesaria. Has hecho un buen trabajo y es muchísima. Ahora toca sacar los datos que vas a necesitar para escribir una web que venda. Y para ello tienes que ordenar y clasificar.
Estos son los datos que debes extraer de tu investigación:
Beneficios
Las características están muy bien, pero lo que los usuarios realmente quieren saber es cuáles son los beneficios que van a obtener con su compra. Quedarse solo en las características es un error habitual al escribir una página de ventas. Siempre hay que convertir las características en beneficios.
Si la empresa es un hotel, no importa tanto que tenga parking, si no que el huésped no tendrá que perder tiempo en buscar aparcamiento, que no tendrá que pagar la zona azul y que su coche no dormirá en la calle y tendrá la tranquilidad de que está seguro.
Buyer persona
Tras la investigación, deberías tener información suficiente para saberlo todo sobre su buyer persona, es decir, tu cliente ideal: situación profesional y personal, perfil demográfico, sus objetivos, sus problemas, cómo puedes ayudarle, etc.
Si conoces a tu buyer persona, no tendrás problemas en saber cómo dirigirte a él.
Incluso dentro de un mismo producto, cada marca tiene un cliente ideal diferente. No es lo mismo escribir al buyer persona de Seat que al buyer persona de Porsche, ¿verdad?
En la actualidad Don Draper podría ser el buyer persona de un Porsche.
Propuesta de valor
Es el mensaje principal que se quiere transmitir del producto o servicio. ¿Cuáles son los beneficios que más destacan? Te recomiendo que escribas varias propuestas de valor y que después te quedes con la mejor. Es un ejercicio al que hay que dedicarle tiempo y es muy complicado que te salga a la primera.
Por ejemplo, la propuesta de valor de Dinorank es ‘Tu suite de herramientas SEO todo en uno de bajo coste que te permite tocar todos los aspectos SEO que existen.’ Aúna todos los grandes beneficios de la herramienta: todo en uno, bajo coste y todos los aspectos SEO que existen.
Objeciones
Son los motivos que el potencial cliente tiene para no comprar. Una de las objeciones más típicas que tienen los usuarios es que el producto es demasiado caro. Y ahí está el copy para quitarse de encima esa objeción y convencer al potencial cliente de que es una buena inversión.
Por ejemplo, si vendes un curso de fotografía con un precio muy alto, una manera de resolver esa objeción puede ser diciendo que haciendo x trabajos de fotografía recuperas la inversión. Las objeciones se pueden resolver en los testimonios, en las FAQs, en las garantías y en casi cualquier lugar de la página de ventas.
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Puntos de dolor
Como su propio nombre indica, son aquellas cosas que le duelen al potencial cliente. Son las preocupaciones, necesidades, miedos y deseos de tu cliente ideal.
Si conoces bien los puntos de dolor de tus clientes, no te resultará difícil presentar tu producto resolviendo esas preocupaciones y deseos de los usuarios.
Por ejemplo, el punto de dolor del usuario de un coworking donde el wifi va lento es que no podrá trabajar tan bien como le gustaría. Si encuentra otro coworking que presume de tener fibra óptica súper rápida, estará resolviendo su punto de dolor y las probabilidades de conseguir la venta aumentan exponencialmente.
La verdad es que ese momento sin wifi duele, y mucho.
Prueba social
Generar confianza en el lector y aumentar tu credibilidad es uno de los puntos clave de un copy. La prueba social nos ayuda a conseguirlo y para ello hay información que podemos extraer de la investigación.
Algunos datos que te pueden servir son testimonios de antiguos clientes, logos de medios de comunicación en los que has aparecido, blogs de gran nivel con los que has colaborado o estadísticas positivas sobre el sector.
Ya no tienes excusas para no empezar el proceso de investigación, ¡así que al lío!
Y tú, ¿qué otros consejos crees que son importantes a la hora de investigar?
Cuéntame en los comentarios qué otros aspectos son importantes en una buena investigación.
Si tienes alguna duda, también estaré encantado de responderte.
¡Os leo a todos! 😉
